主页 > 荟萃制造 >从《注意力商人》看出版:核心价值、产出形式与未来 >

从《注意力商人》看出版:核心价值、产出形式与未来

从《注意力商人》看出版:核心价值、产出形式与未来

《注意力商人》(The Attention Merchants)读来相当有意思的原因,或许就在作者吴修铭对(Tim Wu)「注意力商人」的标誌方式。

吴修铭的父亲是台湾人、母亲是英裔加拿大人,他则在美国出生长大,目前在哥伦比亚大学法学院担任法学教授,他在论文中首度提及的「网路中立性」(Internet neutrality)原则,目前是许多网路使用者认为相同重要的网际网路原则,虽然也有反对方,不过各国的网际网路相关法条里都或多或少有些以此发展的规範。吴修铭2010年的作品《谁控制了总开关?》(The Master Switch)十分精采,2016年的《注意力商人》也相当有趣。

《谁控制了总开关?》谈的主要是美国的媒体发展史,进入二十世纪之后,媒体发展要与通讯科技的发展史紧密相关;而《注意力商人》的主要骨干有点类似,不过更聚焦在其中的一个部分:谁用什幺方法吸引群众的注意力、并且将这个注意力转为什幺用途。

《注意力商人》从佔领公众区域的海报开始讲起,初始是厂商用在宣传活动或产品,然后被政府用在募兵参战;接着是广播,初始是厂商利用免费节目来贩售硬体,再是厂商出资製作节目、在节目中播出赞助厂商的名字,然后出现在节目当中插入的厂商广告。电视节目的演变状况也类似如此,再来是可以连结网路的电脑,接着是无时无刻都保持连线状态的智慧型手机,在这些因科技演进而出现的不同媒体载具里,广告都等在群众阅听各式内容的感官範围当中,伺机把注意力导向与广告连结的产品。

从公共场所到每个家庭、从家庭到个人桌面、从桌面到随身用品──媒体内容出现的场域与个人越贴越近,广告也越黏越紧。但是广告可能做假(不见得是广告业的问题,早在使用海报宣传的时期,就已经有厂商开始产製不实广告,这也催生了后续的相关规範),广告也可能改变形态(例如不直接诉求产品成分或特色,改以推销某种更时尚、更创新、更符合潮流或更好的愿景,再将其与产品印象结合),诱使群众消费自己并不需要的产品。

综观全书,《注意力商人》有很大一部分讲的是广告内容及广告业的变化,但仔细想想,会发现搅和在里头的不只是广告。

老实说,所有产品都需要群众的注意力,尤其是与生存无关的非民生必需品,吸引了足够的注意力,才有足够的销售业绩来维持公司营运。是故,大多数的产品製造者都必须设法在媒体与科技演进的过程当中,持续紧抓群众的注意力,可能得找出自己的核心价值、因应科技做出调整,也可能得与广告业者一起想出更有效的广告诉求或表现方式。另一方面,媒体业与科技业某个部分也是有形或无形的产品製造者,同样必须思考这些问题。

在媒体与科技的变化当中,个人对注意力的态度也会随之改变:有时候会认为自己的注意力被刻意剥夺(例如看电视时必须忍受广告),有时候则会发现自己也很需要别人的注意力(例如在社群网站当中不停发言以吸引追蹤或按讚数量)。

《注意力商人》的有趣之处,就在吴修铭不特别偏重某个领域或业种,而一直把焦点放在「是谁利用了这些演变当中的注意力移转状况,并如何利用这些状况获得利益」这事上头,所以书中可以读到从十九世纪末业到二十一世纪初期的媒体、广告及科技演进史,读到各业种当中巨头企业的兴起与衰亡原因,也读到身处其中的个人变化。

除了历史观察的趣味之外,阅读《注意力商人》或许还可以从几个方向进行思索,例如公领域的广告制度(比方说台湾常见到在路灯上有广告旗帜,路灯是纳税人出钱的,我们是否允许广告在那里出现?那处的广告收益会进到公共单位,然后用在哪里?纳税人能否指定或者至少追蹤?),以及私领域的广告侵入(比方说付费使用的宽频系统,是否必须肩负部分过滤功能?)

这些思索多数最终会变成公共议题,在法律修订时纳入考量;但阅读《注意力商人》时,俺想到更多的,与俺长年工作的出版业有关。

内容产製需要成本,出版自然也是如此,而且出版产出的内容虽然是无形的,但成本每一次都与有形之物相关──这代表再怎幺缓慢,科技都会对这部分的成本及产出形式发生影响。例如从前先用手写稿,算好字数行数后送打字行,然后剪贴排版、照相製版,最后再上印刷机──这些流程,现在已经有大部分被电脑软体直接取代了。

以《注意力商人》提到的状况来看,素人自产内容对专业产出的内容影响有限(前提是专业的内容产製者真的够「专业」,不过质优的素人也可能被吸收进专业当中),而群众对于「故事」与「资讯」永远会有需求,甚至愿意付费换取不受打扰的阅听经验(例如订阅没有观看途中没有广告干扰的Netflix)。

对内容产品的需求是有的,但以出版的获利模式来看,能投入广告的成本非常少,也就难以利用广告来吸引足够的注意力;不过换个角度看,广告对群众而言有时也是干扰,而回头检视出版的产製流程,可以改良的部分还有很多。

如前所述,想要持续召唤注意力,产业必须找出自己的核心价值,并配合科技与时俱进。科技发展有时会破坏原有的产业规矩(例如着作权观念),但以流行音乐、报纸杂誌的状况来看,一味抗拒都难以抵挡,早早设法找到平衡点、撑到新规矩建立才是存活之道。

除了抗拒科技的破坏之外,顽固地守护有形的产製方式也不是好事。内容的载体及形式既然会因科技而改变,出版仍固守旧有方式就会自我耗损;与其他既有形式结合是一种可能(不过得面对其他业种本来有的问题,例如国内的影视产业製成、第四台频道业者霸权以及,well,NCC之类的政府单位),自我改变则是另一种可能──至少至少,也该从不再拘泥实体,透过科技更零散、更机动、更灵活也更即时地与读者接触开始实验。

更何况,俺一向认为,出版最重要的核心价值,不完全是「内容」,而是「阅读」。

以「内容」产业来看,听音乐、看电影或影集,都与阅读文字或图像有根本上的差异。「阅读」是各种吸收内容的方式当中,唯一一个能够自我控制节奏加上即时大量思考的方式。这是了解自我与了解世界的重要养成;学会阅读,看自己和看世界的方式会变得不同,要学会阅读,则必须从接触出版内容开始。

要建立群众对「阅读」的重视,需要许多环节的共同努力(尤其是教育及考试制度的改良),而产製「阅读内容」的出版业能做的,就是确实地掌握核心价值,并且以开放的心态与科技发展结合,让群众可以更精準轻鬆地接收「内容」。